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【マーケティングの基本】ベネフィット・セグメンテーションとターゲット・差別化・4P戦略【初心者(が)解説】

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mhougeによるPixabayからの画像

 マーケティングについて。学ばないとと思った方は大勢いらっしゃると思います。ですが同時に

ワン親方
ワン親方

まままま、マーケティングだって?

たしかに勉強しないといけないとは思ってたけど、無理だ!

難しいし、横文字たくさん見るの無理だし、とにかく無理だ!

 と、親方の様に拒否反応が出る方もいらっしゃるかもしれませんね。私もそうでした。
 勉強しないといけない……そう思って本を手に取るものの、視覚情報として流れてくる「横文字の数々」……そっと本を閉じて棚に戻すということを何度もしたことがあります。

 今回はそんなマーケティングについてとっても分かりやすく解説してくださっている動画があったのでその紹介と、その内容を記事にまとめてみました。

 少しでもマーケティングについて分かるようになれば以前そっと棚に戻した本も理解しやすくなっている……はずです。一緒に学んでいきましょう。

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【マーケティングの基本】ベネフィット・セグメンテーションとターゲット・差別化・4P戦略【初心者(が)解説】

 参考にさせていただいた動画がこちら!

 第2回第3回第4回

 動画ではブログへの応用についても解説されていますが、当記事においてはブログに関する部分は省いておりますのでご了承ください。

ベネフィット――顧客にとっての価値

 あなたはなぜ商品を買いますか?

ワン親方
ワン親方

なぜって……欲しいからだろ?

 そうですね。具体的に考えてみましょう。

 今、親方はお腹が減っているとします。そして目の前には美味しそうなたこ焼きを売っているお店があります。親方はたこ焼きを買いました。
 さて、親方はなぜたこ焼きを買ったのでしょうか?

ワン親方
ワン親方

腹が減っていたからたこ焼き買ったんだろ!

何が悪いってんでい!

たこ焼きが食べたかったんだぜ!

 そうです! その「お腹が減っていた」が理由ですね。たこ焼きが食べたかったから、というのをさらに深く考えると、『たこ焼きを食べる』ことで『お腹を満たす』わけです。

 お腹を満たす、という『欲求を満たすために』たこ焼きを買う。これは人間の根源的な価値です。

 ERG理論
  自己欲求――他人とは無関係。自分だけで解決する欲求。体験・性能。
  社会欲求――周囲からの評価に関わるもの。良く思われたい。
  生存欲求――生きていく上で必要なもの。衣食住。危険への備え。

 今回のたこ焼きを買う、は生存欲求ですね。あとは「美味しいものを食べたい」というのが強ければ自己欲求も入るでしょうか。
 基本、たこ焼きを買うことによって社会欲求は満たされないと思います。相当有名な店で買うことが難しい、なら別ですが。

ワン親方
ワン親方

なんとなく分かったけどよ。

それが一体何なんだぜ?

 つまり商品とは、顧客が満たしたい欲求を叶えるもの、でなければならないということです。

 お腹が満たされる上に美味しいもの。見た目がカッコイイ上に着心地のいい服。様々な機能がついていて便利な家電。逆にシンプルで使いやすい家電。物語重視のゲーム。物語なんか良いからひたすら戦うゲーム。

 どれだけ「凄い商品が開発できた!」と思っても顧客がその商品を購入して得られる欲求と合致しなければ意味がないわけですね。

 ベネフィットについて考える、とは「商品にどんな機能をつけるか」「どんな商品にするか」という商品から始まる考えではなく、目線の「今抱えている問題(欲求)を解決(満たすこと)できるか」について考えるということになります。

セグメンテーションとターゲット――顧客を「分け」て、狙う対象を決める

ワン親方
ワン親方

ほらまた出たぜ、カタカナ。

せぐめってなんだよ。

 セグメンテーション、です。

 ざっくり言うと「顧客」を分ける事を言います。
 顧客と一口に言っても内容はかなり分かれます。ご飯を食べたいという一つにしても、がっつりとお肉を食べたいのか、オシャレな店で食べたいのか、あっさりしたものを食べたいのか、高級な料理を食べたいのか。女性受け、男性受けどちらを狙うか。

 なぜ分かれるのかというと、顧客によって求める価値……つまりベネフィットが異なるからです。

ワン親方
ワン親方

ベネフィットってさっき出てきたばっかだぞ。

 はい、基本の言葉ですから繋がってきます。

 話を戻します。
 顧客を分けたグループのことをセグメントと言います。そして自分はどのセグメントを狙うか決め、狙った顧客のことをターゲットと呼ぶわけですね。

 その分ける軸となるのが人口統計的なデータとベネフィットです。
 人口統計的と言うのは年齢や性別、地域などのことをいいます。ベネフィットは顧客の価値でしたね。
 それら2つの視点を軸として分ける。もしくは組み合わせていきます。

 スイーツのお店を出すとして、20代の女性をターゲットにするとしましょう。
 とはいえただ20代女性としても様々です。20歳ちょうどの女性と29歳女性ではまた異なりますし、既婚者か独身か、子供がいるかいないかでも変わってきます。
 20代女性でお子さんがいる場合は子供が楽しく過ごせる空間を求める、というデータがあるとするならば子供たちの遊べるスペースを店に確保したらいいかもしれませんし、商品もお子様向けのものを用意する必要があるでしょう。
 そして逆にのんびりと過ごしたい20代独身女性の場合、子供が大勢いて騒がしいと店に行きにくいでしょう。
 どちらも狙った店づくりが非常に難しいのが分かりますね。

ターゲットを選ぶ

 ではどのようにしてターゲットを絞り込んでいくと良いのでしょうか。大きく次の3つに分かれます。

  1. 市場規模がある程度大きいこと
  2. 競合の強さ、自分の強み
  3. 価値の必要度の高さ

1 、市場規模がある程度大きいこと
 市場規模が小さければライバルも少ないわけですが、当然ターゲットも少なくなり、少ないということは利益が出ません。
 いくら努力してその市場で一番になっても得られるものが少なければ商売は成り立ちませんからね。
 とても大きな市場規模である必要はありませんが、それでもある程度の大きさは必要となるでしょう。

2、競合の強さ、自分の強み
 程よい大きさの市場規模だとしても、とんでもなく強すぎる競合がいても大変ですね。
 その市場が自身の強みを生かせる場所であり、勝てる自信があるなら別です。
 しかし大抵の場合、後から参入した方が不利です。競合が取りこぼしたわずかなターゲットを狙うのは、結局「市場規模が小さい」のと変わりません。

 そして自分の強みを活かせないジャンルであれば、不利なのは当然ですね。

3、価値の必要度の高さ
 売り出したいものやサービスと、顧客の間の熱の差ですね。
 フライパンに穴が開いてすぐに新しいフライパンを求めている人に「この包丁、切れ味抜群ですよ。どうですか?」と売りに出しても響きません。
 自身の強みが活かせる(包丁には自信がある)ほど良い大きさの市場で競合もあまりいないのに、フライパン求めている人に包丁を見せても意味がありませんよね。
 包丁を求めている人に自慢の包丁をアプローチしないといけません。

ワン親方
ワン親方

でもさ、そもそもターゲットに分ける必要あるのか?

全員に売った方が手っ取り早いしお金稼げそうだけどな。

 私もね。そう思ってました。
 けど……ターゲットは絞らないと売れません! 動画で言われて気づきました。本当にそうだなって。

 たとえば、サッカー部に所属している男子高校生がいたとします。
 部活帰り、とってもお腹が空いていました。帰宅中、パン屋さんを見かけましたがそこに売っていたのは「特別お腹が膨れそうではなく、特殊な具が入っていないから嫌いな人は少なそうだけど、かといって安いわけでもないパン」と「間に肉ががっつりと挟まってボリュームがあるのに安いパン」だとしたら……男子高校生はどちらを買うか、ということです。

ワン親方
ワン親方

いや、まあそりゃ後者だろうな。

前者でも腹は膨れるだろうけど……って、さっきから例えが食べ物ばかりな気がす

 誰にとっても受け入れてもらえそうなものは、買う魅力を感じない、ということです。
 それしか選択肢がないならば話は別ですが、今の世の中。選択肢がたくさんあるのに自身が求めているニーズとは異なるものを買って、ニーズが合致しているものを買わない、なんてことはありえませんね。

 万人向けは万人向けだからこそ売れない!

 とても大切な考え方なのでしっかりと覚えておきましょう。

差別化――人と違うことをする× 競合より高い価値を提供する○

ワン親方
ワン親方

ようやく分かる言葉が出てきたぜ!

他のやつらと違うことをする! それが『差別化』だろ?

 日本語の意味としては間違いではありませんが、マーケティングにおいては異なります。

 それが「競合より高い価値を提供する」です。競合との差、ですね。

 競合と違うことをしても、自分が売ろうとしている商品の価値が低かったら意味は有りません。

他の同じものでは売れない。
よーし! じゃあ俺は「めちゃくちゃ酸っぱいミカン」を売るぞ!

 として売れるでしょうか?
 話題にはなるでしょうし、酸っぱいもの好きな方には受けるかもしれませんが、それはターゲットが少なすぎます。

 そこで、次の3つから差別化を考えてみましょう。

  1. 手軽軸――手軽に済ませたいベネフィット。安くて速くて便利。例:ファーストフード店
  2. 商品軸――とにかく質にこだわる。高品質なサービス。雰囲気が良い。例:高級レストラン、ホテル
  3. 密着軸――顧客一人一人に密着。馴染みの店。

 これら3つの軸は、どれもこれもやるは不可能です。

ワン親方
ワン親方

まあそうだな。

安くて速くて便利なのに高品質まで求めていたら、商売として成り立たねーよ。

 安くて速くて便利なのに、一人一人に密着して細かいサービスしていたらきりがありません。

 中途半端に注力するのではなく、どれか一つライバルに勝てるようにするのがポイント
 ただし注意点は、どれか一つに絞っても他をおろそかにしすぎてはいけない、ということです。

 顧客一人一人の要望をしっかり聞いてくれるけど、馬鹿みたいに高い値段で料理が出てくるまでめちゃくちゃ待たされる、とかだったらどれだけ密着してくれたサービスがあっても行きたくないですよね。

 こう考えていくと、自然とターゲットも絞れてきますね。

 手軽軸を選んだのならばターゲットは「日々をゆったり過ごしたい高収入老夫婦」には、基本はならないでしょう。

 自分の強みを生かせるベネフィットがなんなのかをしっかりと考えたうえで、軸とターゲットを絞っていく必要があります。

4P戦略 ――買う時に当たり前にしている行動

  • Product――製品、サービス。どのメーカー? どの商品?
  • Promotion――広告、販促。どこを通じて知ったのか。
  • Place――流通。チャネル。どこで買える(買う)のか。
  • Price――価格。いくらで買えるのか。

 4Pとは以上の頭文字のことです。
 日々の買い物に当てはめて欲しいのですが、これらは買う時に私たちが当たり前にしている行動であり思考です。

ワン親方
ワン親方

炭酸飲料を買うとして、ファンタにするかコカ・コーラにするかとか、コンビニで買うかスーパーでとか、みたいな感じか。

 その通り。
 広告、販促はテレビCMやネットの広告、バスや電車内、店内広告、商品パッケージなどがありますね。

 では一つずつ見ていきましょう。

 Product
 自分は何を売るか、というところですね。自分が売りたいもの、ではなくベネフィットを考えないといけません。

ワン親方
ワン親方

うおおんっまた出てきやがったな、ベネフィットめ!

 それとターゲットも関わってきますよ。
 どんなターゲットの、どんなベネフィットを満足させる商品を作り、提供していくかがProductです。

 Promotion
 商品はあるだけでは売れません。誰も知らないのですから売れるわけないですね。
 商品の存在、そして商品のベネフィットを知ってもらわないといけません。

ワン親方
ワン親方

存在だけ知ってもらっても、欲求を満たせるか分からないと買わないから、か?

 そういうことです。
 商品の名前や存在だけ知っていても、その商品が今自分にとって必要なものである知らなければ買おうと思いませんよね。
 どれだけ良いものであっても、買う人がそれを良いものだと思わなければ意味はないんです。良いものであるかを決めるのは作り手ではなく、買い手(使用者)です。

おいしいから売れるのではない 売れているのがおいしい料理だ

サイゼリヤの創業者、正垣泰彦氏

 ふととある方から聞いたこの言葉を思い出しました。奥が深くて意味があまり理解できていなかったのですが、そういうことなのかな、と。

 とにかく、良いものも知ってもらわないといけません。
 様々な広告媒体を駆使し、メッセージを発信していく。それがPromotionです。

 Place
 店舗や営業、代理店、ネット販売など、今は売る場所もたくさんありますね。

 いくら良い商品があって、上手に宣伝しても売るための方法、買うための手段がなければ在庫がたまるだけ。

 ……はい、特にこれ以上のことはありません。次!

 Price
 対価のことですが、この価格は原料費を加味しただけの数値のことではなく、「感じる価値」と相対関係にあります。

 ブランドのバッグ。10万20万、さらに上のものもあるわけですが、誰もその値段に文句は言いません。喜んで買う人が多いのではないでしょうか。

 原材料費だけを考えれば、同じ品質でもっと安いものもあるにもかかわらず、です。

 これはつまり顧客が感じる価値ノンブランドのものより、ブランドのバッグに対しての方が高いからです。
 逆にノンブランドなのに同じ品質だからとブランドと同じ価格に設定すると、顧客は「高い」と感じて買ってくれない、というわけですね。

 P
 以上、4Pそれぞれを見てきましたが、これらは本来は分けることはできないものです。全部が繋がっていることが分かるかと思います。

ワン親方
ワン親方

そうだな。
商品があっても売る場所がないとだめだし、価値とあった価格じゃない商品は売れない。

売る場所があってもそもそも売る商品がないと意味はないし、商品そのものに広告パッケージが入っていることもある、か。

 4Pは一貫性が大切!

まとめ

  1. ベネフィット――顧客にとっての価値
  2. セグメンテーションとターゲット――顧客を「分け」て、狙う対象を決める
  3. 差別化――人と違うことをする× 競合よりも高い価値を提供する○
  4. 4P――買う時に当たり前にしている4つの行動

 ざっくりとした説明になりましたが、どうだったでしょうか?

ワン親方
ワン親方

うぅ、ちょっと頭がパンクしてるんだぜー。

 私自身も書きながら何度も動画を見直しに行ってしまいました。まだまだ身についておりません。
 焦らず、一緒に勉強して、自信をつけ、前に進んでいきましょう! とにかく私も、マーケティングの本をいくつかちゃんと読みこんできます。

 ここまで読んでいただきありがとうございました。ではまた!

ワン親方
ワン親方

ま、またな!

俺っちはちょっと頭冷やしてくるぜ……うぅ。

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